LET’S TALK,
NICOLE!
Nicole Purdy ist Markenkommunikatorin und geschäftsführende Gesellschafterin von Die Designwerkstatt. Ihr Studium hat sie an der LMU München abgeschlossen, Berufserfahrung bei der global führenden Agentur für Brand Experiences, Avantgarde, Philip Morris Deutschland und dem BMW Sauber F1 Team gesammelt. Besondere Referenzen hat sie in der Gestaltung anspruchsvoller Netzwerkkommunikation und einhergehender Content-Creation. Im Interview spricht sie über Autos, Motorsport, Mode und Musik als Kommunikations-Plattformen und Lifestyle-Gatekeeper.
Welche Kompetenzen braucht es, um eindrucksvolle Markenerlebnisse und erfolgreiche Markenkommunikation zu betreiben?
Am einfachsten geht mir die Kreation von der Hand, wenn ich mich mit einer Marke und ihrer Zielgruppe identifizieren kann. Wünsche und Ansprüche sind dann nachvollziehbar und ich erfasse das volle Potential einer Marke einfach schneller. In der Umsetzung stärken mich vor allem meine professionelle Erfahrung, meine Leidenschaft für Marken und Storytelling sowie mein Anspruch, gute Resultate zu liefern. Trotz Routine und Erfahrung ist es mir wichtig, jeden Auftrag mit einer gewissen Frische anzunehmen. Denn genau wie wir Menschen sind Marken unterschiedlich in Persönlichkeit und Ausstrahlung. Das möchten und müssen Fans, Käufer und Follower spüren.
Mit Lifestyle verbindet man Attribute, die Menschen entweder von einander abgrenzen oder sie mit anderen verbinden. Wie groß ist die Macht der Marken als Gatekeeper?
Aktuell größer denn je! Lifestyle ist weniger ein sozial-kulturelles Umfeld mit gelebten Vorlieben und Angewohnheiten, sondern viel mehr eine Aspiration: Der Wunsch nach Zugehörigkeit. Marken, vor allem am eigenen Körper getragen, sind mitunter die stärkste Ausdrucksform dieses Phänomens. Mit Hilfe von Lifestyle-Marken versuchen Menschen ein Statement zu machen. Sie schließen sich an oder grenzen sich ab. Die Identifikation mit Lifestyle-Marken alleine reicht aber langfristig nicht aus, um sich authentisch in einer Gruppe zu legitimieren. Marken bzw. Markenpräferenz sind allerdings schnelle Indikatoren dafür, ob man sich offen oder eher skeptisch gegenüber steht. Für mich sind das keine absoluten Kriterien, sondern nur Hilfen und Stimuli. Dennoch ertappe ich mich gerne dabei, anhand von Musik-, Auto-, Modegeschmack und einhergehender Marken andere zu beurteilen und zu kategorisieren.
Sie haben international große Budgets für etablierte Marken betreut. Wie gelingt Erfolg mit jungen Marken und begrenzten Ressourcen?
Mein professioneller Werdegang hat mich früh gelehrt, mit Herausforderungen umzugehen. Bei Philip Morris mussten wir erfolgreiche Markenkommunikation mit eingeschränkten Mitteln betreiben. Uns standen als Tabakmarke weniger Werbekanäle zur Verfügung bzw. durften wir bestehende mit deutlichen Einschränkungen nutzen. Dafür gerieten unmittelbare Interaktion mit den Konsumenten und eindrucksvolle Markenerlebnisse in den Fokus. Zudem mussten wir alle Maßnahmen akribisch auswerten, auch um uns rechtlich abzusichern. Im Ausland habe ich Start-up gelebt, mit einer Agentur, die zwei riesige Projekte aus dem Wohnzimmer unserer Geschäftsleitung stemmen musste. Eine 7-Tage Woche oder 16-Stunden-Tage waren damals nicht ungewöhnlich. In der Formel 1 musste ich die Ressource Zeit optimal takten, globale Unterschiede bis hin zu Zeitverschiebungen ausblenden, mehrere Anliegen parallel meistern und dabei das Ziel eines erfolgreichen Rennwochenendes nie aus dem Blick verlieren. Darum behaupte ich, dass nicht Budget, sondern Kompetenz und Teamfähigkeit die entscheidenden Ressourcen sind.
Stichwort Formel 1: Sie haben ein besonderes Netzwerk im Bereich Automobilindustrie und Motorsport. Mode war nicht immer ihr Thema, warum haben sie es jetzt zu ihrem gemacht?
Lustigerweise haben Nicola und ich uns im Jahr 2000 beim 24h-Rennen in Le Mans kennengelernt. Zehn Jahre später haben wir ein intensives PR-Fashion Projekt für das Renault F1 Team mit Fokus auf den russischen Markt gemeistert. Es stimmt, ich habe Markenkommunikation oder die Emotionalisierung von Marken meist im Rahmen unterschiedlicher Auto- oder Motorsport-Plattformen betrieben. Doch bereits in den 90ern habe ich gelernt, Musik als Lifestyle-Plattform zu nutzen. Mit Hilfe von Nightlife, Konzerten und Raves haben wir Marken vor allem für eine junge Zielgruppe begehrlich gemacht. Egal ob Musik oder Motorsport, alle Lifestyle-Plattformen haben als Veranstaltung, Örtlichkeit oder Erlebnis immer eine Gatekeeper-Funktionen erfüllt: Nur wer dabei sein darf, gehört dazu und genießt einen Vertrauensvorsprung. Da unterscheidet sich ein Nightclub wenig von einem Fahrerlager. Am Ende gelingt so aber auch ein schnellerer und intensiverer Austausch, egal ob zwischenmenschlich oder zwischen Marke und Mensch.
Was schätzen Sie an ihrer Partnerin Nicola?
Ihre positive Lebenseinstellung! Nicola ist ein authentischer Sonnenschein mit echten Emotionen - what you see is what you get! Mit einem zwinkernden Auge sage ich, Gott sei Dank ist ihr Sinn für Humor deutlich spitzer. Natürlich bewundere ich ihr Können als Designerin. Nicola lebt Design und hat eine unglaubliche Hand in der Komposition von Styles. Sie hat eine Gabe, Produkte und Looks zu realisieren.